Con la presentazione della terza maglia nell’intervallo di Pisa-Palermo, è arrivata l’occasione per analizzare la strategia di marketing e comunicazione della società nerazzurra per le nuove divise della stagione 2024-25. Sarà anche l’occasione per un pensiero sulla reazione alla ‘sorpresa’ di ieri sera e sulla questione ‘Cetilar Arena’.
Una strategia indubbiamente stratificata è stata quella alla base delle presentazioni delle divise 2024-25. Tra idee, concetti, marketing e comunicazione, il Pisa si sta dimostrando efficace da questo punto di vista, al netto di alcune soluzioni divisive, a volte a torto, ma a volte anche a ragione. Scopriamo insieme cosa è accaduto nel corso di questa estate.
LA PRIMA MAGLIA – Il 20 luglio a Bormio, nel corso del ritiro, la società ha deciso di presentare la prima divisa nerazzurra. Strisce più larghe, blu più scuro e una maglia eccezionalmente tradizionale. Per il primo completo da gioco infatti si sono lasciati da parte gli ‘innesti’ degli anni precedenti, come le strisce bianche o gialle, in luogo di un purismo da manuale che ha messo tutti d’accordo. L’occasione di presentare la divisa è stata nel corso del bagno di folla tra tifosi e giocatori. L’indossatore d’eccezione è stato capitan Caracciolo che si è prestato a questo ludico momento con il pubblico. Un momento bello che, anche se in tarda serata, ha permesso a tutti di apprezzare la scelta stilistica. Per il settimo anno tra l’altro la società ha scelto Adidas come sponsor tecnico, una garanzia di qualità.
LA SECONDA MAGLIA – Per la seconda maglia si è deciso di presentarla in quello che è stato l’evento principe dell’estate nerazzurra, l’amichevole con l’Inter all’Arena Garibaldi. Una partita spettacolare terminata 1-1. Per l’occasione è tornata, per la prima volta dopo tanti anni, la divisa rossa, chiesta a gran voce dal pubblico. La società si è convinta così a inserire questo ‘nuovo’ elemento, ma capillare all’interno della tradizione nerazzurra. Un rosso quasi ‘militare’ se vogliamo, una seconda pelle che veste come una ‘mimetica’, analizzando le chiazze di diversa tonalità di rosso che sono state ben apprezzate dal pubblico. Non a caso, per quanto è noto finora, le maglie rosse sono in questo momento le più vendute al Pisa Store. L’evento scelto è quello con i campioni d’Italia, un gran bel palcoscenico nel quale si è deciso di lasciare all’Inter l’originale maglia nerazzurra, che nel 1909 diede l’ispirazione di scegliere quei colori al Pisa in virtù del titolo vinto dall’Internazionale, mentre si è ricorsi alla tradizione. Una tradizione che è insita anche nella stessa sfida tra Pisa e Inter. Negli ultimi anni infatti, anche in virtù del buon rapporto tra le due società, Pisa e Inter si erano già incontrate il 19 settembre 2020, quando la squadra milanese vinse 7-0 contro la squadra di D’Angelo, mandando a segno Lukaku, Gagliardini, Eriksen (doppietta) e Lautaro (tripletta). Lo Sporting Club aveva prestato l’Arena Garibaldi all’Inter il 21 luglio 2018, quando per l’occasione si svolse la sfida Inter-Zenit San Pietroburgo, terminata 3-3. Andando a ritroso restano soprattutto nei ricordi alcuni precedenti di fine anni ‘90. Nel giugno 1996 ad esempio, a campionato finito, tempo dopo la promozione dai dilettanti, in virtù di un accordo economico per la cessione di Gionatha Spinesi, le società si accordarono per tre partite all’Arena Garibaldi. La prima si svolse solo con 1500 spettatori e la vinse l’Inter 3-0. La seconda, ben più celebre, si svolse il 19 agosto del 1997 e il Pisa tenne a battesimo il debutto di Ronaldo, che segnò il suo primo gol italiano, nell’Inter dell’indimenticato tecnico Gigi Simoni in quello che rappresentava fino a quest’anno l’ultimo confronto diretto all’Arena tra le due squadre (2-0 per l’Inter). Infine, un anno dopo, il 12 agosto del 1998, il Pisa prestò nuovamente lo stadio all’Inter per il preliminare di Champions League contro lo Skonto Riga terminato 4-0 per i milanesi. In quella partita segnò anche l’ex pisano Diego Pablo Simeone.
LA TERZA MAGLIA – La terza maglia è stata presentata invece ieri sera nel corso dell’intervallo di Pisa-Palermo, all’interno di una strategia studiata e anche interessante, passata forse sottotraccia. Lo slogan è “Our future is now”, che ha campeggiato sui led dello stadio e sul tabellone luminoso dello stadio. Motiejus Sapola, uno dei calciatori più rappresentativi della Primavera, molto spesso convocato in prima squadra, ha indossato la nuova divisa, insieme ai ragazzi del settore giovanile. La maglia ‘giallo fluo’, come i braccialetti della coreografia per questa “sorpresa”, rappresenta quindi la volontà della squadra di un progetto a lungo termine. Tanta attenzione ai giovani e al settore giovanile, come dimostrano gli investimenti per la prima squadra ma anche per i ragazzi delle categorie giovanili, una Primavera che, per il secondo anno consecutivo, potrebbe centrare i playoff e un momento oggettivamente interessante. Nuovo, ma non nuovo allo stesso tempo. La voglia dell’attuale dirigenza del Pisa è sempre stata quella di rendere le partite uno spettacolo nello spettacolo. Bello il modo in cui la società ha chiesto attenzione e partecipazione ai propri tifosi. Ha divertito anche me rimanere all’oscuro, ma se siete stati attenti, dalle colonne de La Nazione di qualche giorno fa, avevo lasciato intendere che la possibilità della presentazione della terza maglia si faceva molto probabile. Tuttavia in molti hanno chiesto anche a noi giornalisti cosa bollisse in pentola e voglio anche chiedere scusa se, dopo l’ennesima domanda, a qualcuno allo stadio prima della partita ho detto, mentendo spudoratamente, che il Pisa stava per presentare Lapadula. Cosa palesemente falsa. Non me ne vogliate. Tuttavia, al di là dei momenti ludici e giocosi, vi è stata una nota che non ho condiviso. Parlando a nome mio, di Michele Bufalino, sono rimasto un po’ sorpreso del comunicato della Curva Nord in merito a questo evento nell’intervallo, non condividendolo. Se leggete queste pagine, ma anche i profili social che gestisco, sapete anche che, al di là delle offese che non vengono tollerate, si da sempre spazio alle opinioni. «Non sono d’accordo con quello che dici, ma difenderò fino alla morte il tuo diritto a dirlo», scrisse la saggista Evelyn Beatrice Hall attribuendo questa frase falsamente al filosofo Voltaire. Così facciamo anche noi e la curva ha tutto il diritto di esprimere la propria opinione, rimanendo coerente con quanto pensa, perché è questo il bello della Curva Nord. Tuttavia secondo me il Pisa non si è affatto voluto sostituire ai tifosi, né alla Curva, chiedendo semplicemente di partecipare ad una iniziativa, senza malizia. Credo non ci sia niente di male nel cercare di realizzare qualcosa di bello, ma a mio avviso è totalmente lontano dal messaggio a mio avviso frainteso, ovvero di “tristi giochi di luci e dove il tifoso è sempre di più considerato un cliente-burattino prestato ad assistere o partecipare ad un’esperienza pilotata dall’alto”. Come ha dichiarato lo stesso speaker Marco Guidi “Grazie a chi ha partecipato, ma anche a chi non ha partecipato”. Perciò ognuno sia libero di esprimere il proprio pensiero rispettosamente, come ha fatto la curva, come stiamo facendo anche noi in queste righe, sperando che non si trasformi nell’ennesima polemica divisiva. Ad ogni modo la partecipazione c’è stata da parte di tutti i settori dello stadio, anche in larghe zone della curva. E l’iniziativa ha avuto successo.
LA MAGLIA DEL PORTIERE – La ‘quarta maglia’. Si, avete letto bene. Quattro, visto che è passata sotto traccia anche la presentazione silenziosa della maglia del portiere. Quest’ultima era stata presentata in occasione della conferenza stampa del portiere Adrian Semper. E’ una delle divise dei portieri, ma è stata anche l’occasione per un cambio di rotta da parte della società nerazzurra, che è tornata a presentare i giocatori in conferenza stampa. Un momento apprezzato da tutti, dal pubblico e anche da parte degli addetti ai lavori, per una consuetudine che nel tempo si era persa, in nome di un po’ di silenzio di troppo. Spesso e volentieri.
Ogni maglia quindi ha avuto un suo ‘pensiero’, una sua precisa strategia di comunicazione e, va detto, ha colto nel segno, generando anche qualche polemica in alcuni casi. Come si dice… «Non importa come, ma l’importante è che se ne parli».
BONUS, LA QUESTIONE CETILAR ARENA – Chiariamo subito un concetto. Lo stadio del Pisa non ha cambiato nome. Vi è stata semplicemente una ‘integrazione’. Di fatto il nome dello stadio non è effettivamente cambiato secondo gli atti ufficiali comunali e resterà comunque Arena Garibaldi Romeo Anconetani. La situazione si spiega semplicemente se si prende in prestito un inglesismo, quello del “naming rights”. Questo fenomeno, per lo sfruttamento dei diritti del nome dello stadio, è poco utilizzato in Italia. Solo pochi club infatti hanno integrato il nome del proprio impianto nel nostro Paese, spesso con contratti importanti, come l’Allianz nel caso dello Juventus Stadium o dell’Atalanta per il Gewiss Stadium. Il fenomeno va avanti con la Dacia Arena di Udine, l’U-Power Stadium di Monza, il Computer Gross di Empoli e il Mapei Stadium di Reggio Emilia del Sassuolo. Proprio quest’ultimo caso ci aiuta a capire come in realtà il nome dello stadio sia esclusivamente appannaggio della squadra che lo utilizza. Quando gioca la Reggiana infatti a Reggio Emilia lo stadio torna ad assumere il nome di Città del Tricolore. Questo perché, di fatto, i ‘naming rights’ si riferiscono quasi esclusivamente ad accordi commerciali per gli eventi della squadra che lo utilizza. Se, paradossalmente, la nazionale di calcio giocasse a Pisa o se venisse organizzato un concerto allo stadio, nella comunicazione ufficiale tornerebbe a chiamarsi Arena Garibaldi. Come venga utilizzato e regolamentato dipende esclusivamente dai rapporti tra società e Comune, se regolati o meno da convenzione o da altri accordi. E’ qui che entra in gioco la polemica di queste settimane. Per il Comune come ha dichiarato il sindaco Conti “Il cambio del nome in Cetilar Arena l’abbiamo scoperto a cose fatte”. Il Pisa sostiene invece di avere informato la società nerazzurra. Quanto questa polemica sia ‘funzionale’ per ambo le parti, per alimentare le problematiche tra lo stesso Pisa e il Comune, riguarda l’ente e la società nerazzurra. Entrambi probabilmente potevano gestirla meglio, ma ci da anche l’occasione per offrire un altro punto di vista. Un’area dell’Arena Garibaldi, la nuova sala Lounge, si chiama Cetilar Lounge. Nessuno ha polemizzato su questo nome. Non il Comune, non i tifosi. Il centro sportivo di San Piero a Grado, di proprietà dell’Università, si chiama “Centro sportivo Cetilar” nelle comunicazione ufficiali del Pisa Sporting Club. E’ così da anni e nessuno, dall’Università, si è mai lamentato. Così come il pubblico. Secondo me si tratta di un problema più grande di quello che è. Nel 2024 una società di calcio deve avere la possibilità di fare come crede per vendere il più possibile e autosostentarsi. Questo non significa che l’identità dello stadio sia calpestata, così come la storia del Pisa. Se il Comune e la società nerazzurra hanno un problema, lo risolvano, ma parlare di “cambio del nome” dello stadio ignora una serie di dinamiche che abbiamo spiegato sopra. L’Arena sarà sempre Arena Garibaldi Romeo Anconetani, questo non cambierà, proprio come il Gewiss Stadium rimarrà sempre l’Atleti Azzurri d’Italia. Diverso invece il ‘piano etico’, sul quale la Curva Nord ha lasciato intendere, scrivendo “l’abbinamento del nome Cetilar alla nostra Arena Garibaldi, altra mossa di marketing che non ci rappresenta per niente”. Anche in questo caso si tratta di opinioni. Vi sentite rappresentati dall’abbinamento dello sponsor allo stadio? La mossa è giusta o sbagliata? Sicuramente l’opinione pubblica ha opinioni stratificate e diverse tra loro. L’unica vera domanda è sulla legittimità. Se il Pisa è legittimato a inserire uno sponsor nelle proprie comunicazioni riferendosi allo stadio, continui a farlo, altrimenti si regolarizzi. Gli altri scelgano di chiamare lo stadio come vogliono. Il nome però non è mai cambiato, resterà sempre Arena Garibaldi Romeo Anconetani.
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